Волшебная рука
Это история из моей практики. Во время отдыха в Прикарпатье как-то зашла на городской базарчик, где продавали изделия местных умельцев: вышиванки (вышитые рубашки в народном стиле), разные деревянные поделки. Было много вязаных шерстяных вещей и выделанных шкур: овечьих, медвежьих и всякой другой живности. У одного прилавка со шкурами я и застряла. Больно уж выбор большой был, и выделка хорошая. Только вот выбрать себе что-то подходящее трудно, потому что весь товар сложен как попало. И хозяйка лавки невеселая сидит, потому что, оказывается, хоть товара и много, но продается с трудом. Причем «мертвым грузом» у нее лежат самые дорогие и прибыльные вещи.
В общем, на 5 минут я стала ее мерчендайзером; помогла развесить шкуры с учетом ценовых сегментов, расцветок и видов меха. И ушла.
Через неделю заглянув на базарчик, прохожу мимо знакомой меховой лавки. «Ой, зайдите ко мне еще, — кинулась ко мне ее хозяйка. — У вас рука, наверное, волшебная! Я месяц не могла продать дорогущее покрывало из шиншиллы, а его купили в тот же день! Даже по цене спорить не стали. И овечьи шкуры хорошо разбирают. Потрогайте своей рукой новый товар, чтобы лучше продавался».
Вот такая история – о волшебной силе маркетинга. Как видите, профессиональный подход приносит положительные финансовые результаты.3
«Книга рекордов Гиннесса» — как превратить рекламные расходы в доходы.
Знаменитая и продаваемая десятками миллионов тиражей в мире «Книга рекордов Гиннесса» была задумана как рекламный трюк для пивных пабов. Идея пришла в голову Хью Биверу, управляющему директору пивоваренной компании Guinness. В 1954 году во время ужина для охотников сэр Хью поспотрил с одним из гостей, какая птица летает быстрее: шотландская куропатка или ржанка. И тут он понял, что споры «о самом –самом» ведут все любители посидеть за кружкой пива. Идея издавать книгу о рекордах пришла моментально.
На исследовательскую работу пришлось потратить целый год. 27 августа 1955 года был издана первая книга рекордов объемом 198 страниц. Успех был фантастическим. С тех пор книга рекордов Гиннессе издается по всему миру тиражами в десятки миллионов экземпляров. Это и великолепный пиар компании Guinness, и самостоятельный источник доходов на десятилетия вперед для ее собственников.
Ошибки аналитиков.
Маркетинг немыслим без анализа. О том, чем чреваты ошибки аналитиков и как сделать правильные выводы – история из событий Второй мировой.
В начале Второй мировой перед учеными и военными стояла задача обеспечить живучесть самолетов в воздухе.
С какой стороны подойти к ее решению? Военные поступили просто: посмотрели на «ранения» вернувшихся из боя машин и предложили защитить бронёй места прострелов корпуса. Но математики выбрали другой путь. И оказались правы. Потому что посмотрели на ситуацию широко и сделали другие выводы.
Мой комментарий: Это типичный пример ситуации, когда факты перед глазами, но люди не замечают очевидного и не делают из него выводов. В чем состояла ошибка военных? Если машины с прострелами сумели вернуться на базу — значит, эти «ранения» не были для них смертельными! Несмотря на повреждения корпуса, самолеты сохраняли в воздухе устойчивость, высоту и оставались управляемыми. Чтобы выявить «смертельные ранения», нужно было бы изучить повреждения самолетов, которые погибли в бою. Но вряд ли это возможно сделать в условиях боевых действий, да еще и выборку необходимую обеспечить. Значит, нужно изучить систему живучести самолетов, выявить жизненно важно точки и узлы, а затем связать эти показатели с направлениями обстрелов самолетов в воздухе и с земли и тяжестью возможных повреждений. Что и было сделано.
Цена лояльности клиентов
Обычно лояльность клиентов рассматривают с точки зрения возможности продавать им как можно больше товаров или услуг, и желательно — на постоянной основе. Я бы назвала такую форму лояльности стандартным минимумом в отношениях между компанией и ее клиентами.
Но этот минимум — жалкие крохи по сравнению фантастическими финансовыми выгодами, которые могут принести вашей фирме по-настоящему удовлетворенные клиенты. Особенно, если они умеют относиться к жизненным ситуациям творчески))).
Вот история фирмы «Тaylor», выпускающей элитные гитары. Ее клиент, популярный канадский певец и композитор Дэйв Кэрол, в 2008-м году путешествовал с авиакомпанией United Airlines. При жесткой погрузки в багажный отсек самолета его любимая гитара была сломана.
Все попытки Кэрола получить от авиакомпании компенсацию за искалеченный дорогой инструмент ни к чему ни привели. На протяжении 9 месяцев компания отфутболивала письменные претензии своего клиента. Терпение Кэрола лопнуло, и он пригрозил написать песню об этой истории и разместить видеоролик с ней на Ютубе.
Руководство Юнайтед пропустило это предупреждение мимо ушей. А зря. Клип на песню Кэрола «United Breaks Guitars» имел сногсшибательный успех. Число просмотров ролика на Ютубе за неделю достигло миллиона, а пресса Северной Америки, Европы и даже Китая осаждала канадца просьбами об интервью.
Такой страшный удар по репутации компании руководству Юнайтед не могло присниться даже в самом кошмарном сне. Теперь уже представители авиакомпании сами предлагали Кэролу компенсацию в надежде, что тот снимет ролик с песней с Ютуба. Но тот отказался. Сегодня число просмотров клипа с песней приближается к 14 миллионам.
Подведем краткие итоги истории для всех ее участников.
Дэйв Кэрол обрел мировую популярность и получил в подарок от «Тaylor» две новых гитары и тур по Калифорнии.
Для United Airlines скандал с Кэролом обернулся обвалом акций на десятки миллионов долларов и потерей клиентов.
А фирма «Тэйлор» получила практически бесплатную рекламную кампанию своих гитар в мировом масштабе с участием ведущих СМИ. Как вы полагаете – в какую сумму обошлась бы такая реклама, размещенная традиционным путем? И можно ли было рассчитывать, что она будет такой запоминающейся и долгоиграющей?
Отсюда мораль: искренне любите своих клиентов и старайтесь удовлетворить их по-максимуму. В ответ они принесут вам крупные прибыли.